Kennen Sie schon Ihre Zielgruppe? Und wissen Sie auch, wo Sie diese finden können? Super, damit kennen Sie schon die ersten wichtigen Grundlagen für das Marketing Ihres Buches.

Um jetzt einen Schritt weiter zu gehen, müssen wir ein bisschen mehr ins Detail gehen. Hierfür bewegen wir uns noch einmal an den Anfang einer jeden Marketingkampagne: die Zielsetzung.

Dies mag im ersten Moment für das Marketing Ihres Buches recht einfach erscheinen, denn im Grunde möchten Sie Ihr Buch verkaufen. Das ist natürlich ein wichtiges Ziel für Buchautoren, aber ich würde mir nicht die Mühe machen, diesen Artikel zu schreiben, wenn es da nicht noch einige weitere interessante Punkte gäbe, die einen Einfluss auf Ihre Marketingkampagne haben.

Warum es wichtig ist, Ziele für seine Marketingmaßnahmen zu setzen

Wenn Sie sich ein Ziel setzen, können Sie den Erfolg Ihrer Marketingkampagne viel besser überprüfen und bestimmen. Außerdem haben Sie so die Möglichkeit aus den Ergebnissen zu lernen und Ihre nächste Kampagne noch besser anzupassen, um Ihr Ziel zu erreichen.

---

Ziele mit unterschiedlichen Eigenschaften und Kategorien

Auf Basis des Ziels können Sie den Erfolg Ihrer Marketing-Kampagne bestimmen. Wenn Sie festgestellt haben, dass der Erfolg nicht so verlaufen ist, wie Sie sich das vorgestellt haben, können Sie für Ihre nächste Kampagne Anpassungen vornehmen, um diese Ziele beim nächsten Mal besser zu erreichen.

Ziele besitzen unterschiedliche Eigenschaften. Wichtig ist es, zu schauen, in welche Einteilung Ihre Ziele gehören:

• Konträre Ziele
  Ziele sind nicht miteinander vereinbar oder behindern sich. Vermeiden Sie solche Ziele wenn möglich.
  Beispiel: Sie möchten gerne Knoblauch essen, aber nicht nach Knoblauch riechen.
• Indifferente Ziele
  Ziele beeinflussen sich nicht gegenseitig.
  Beispiel: Sie möchten morgens ausschlafen und nachmittags eine Kleinigkeit essen.
• Komplementäre Ziele
  Ziele unterstützen sich gegenseitig. Versuchen Sie, solche Ziele zu wählen.
  Beispiel: Sie möchten zwei Sprachen lernen und wählen Spanisch und Portugiesisch

Marketing-Ziele können außerdem in folgende Kategorien unterteilt werden, aus denen Sie Ihre Ziele entwickeln können:

• Quantitative Ziele
  Beispiele: Umsatzsteigerung, Kostensenkung, Wachstumsziele usw.
• Qualitative Ziele
  Beispiele: Bekanntheitsgrad, Qualität, Kundenbindung usw.
• Kurzfristige Ziele
  taktisch oder operativ
• Langfristige Ziele
  strategisch

Den jeweiligen Einzelzielen können Sie, wie auch schon im vorherigen Blogbeitrag beschrieben, Punkte geben und auf Basis dieser Punkte die Ziele in Haupt- und Nebenziele unterteilen.

So behalten Sie den Überblick, was für Sie wichtig ist und welche Ziele Sie erst im zweiten Schritt ansteuern können.

---

Performance vs. Branding

Im (Online-)Marketing können diese Zielkategorien grob der Performance oder dem Branding zugeordnet werden.
Was genau dahinter steckt, erkläre ich Ihnen anhand von Beispielen:

---

Performance-Marketing:

Im Performance-Marketing setzen Sie eher auf den kurzfristigen (=taktischen) und quantitativen Erfolg. In Ihrem Fall also vermutlich die Buchverkäufe.

Wie das Wort „Performance“ schon andeutet, müssen wir uns hier an messbare Größen orientieren. Dies können z.B.

• Klickraten (CTR=Click-Through-Rate),
• Anzahl der Verkäufe (Conversions),
• Kosten der Reichweite (CPM=TKP=Tausender Kontaktpreis)
• u.v.m. sein.

Auf Basis dieser Kennzahlen (KPI=Key Performance Indicator) können Sie dann Ihre Marketingkampagne optimieren. In der Regel sind Performance-Marketing-Kampagnen auch modular aufgebaut, bestehen also aus vielen kleinen Teilen, die einzeln beurteilbar und in einer größeren übergeordneten Kampagne vernetzt sind.

Ein Beispiel für eine Performance-Kampagne ist das sog. Retargeting.

Vermutlich ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass Sie auf einer Webseite waren und dann tagelang von der Werbung, auch auf anderen Seiten, „verfolgt“ wurden. Als Sie die Website besucht haben, haben Sie dort einen Cookie (kleine ungefährliche Text-Datei) vom Betreiber der Website in Ihren Browser gesetzt bekommen.

Wenn Sie jetzt auf eine andere Homepage gehen, der einen entsprechenden Retargeting-Werbeplatz besitzt, erkennt dieser an dem Cookie, dass Sie auf der vorherigen Website waren und spielt Werbung für diese Seite aus.
Der Grund dafür ist, dass man Ihr Interesse reaktivieren möchte, damit Sie erneut auf die Webseite gehen.

Brand-Marketing:

Beim Brand-Marketing steht die Marke (=Brand) im Fokus. Hier setzen Sie auf den langfristigen und qualitativen Erfolg.

Die Marke sind in diesem Fall Sie als Autor und Selfpublisher. Jemand, der Sie als „Marke“ mag und kennt, wird nicht gleich zum nächsten Autor abwandern, wenn ihm ein Buch von Ihnen nicht komplett zusagt.

Im Gegensatz zum Performance-Marketing ist es hier nur schwer möglich den Erfolg zu messen – dieser baut sich auch nur langsam und über einen gewissen Zeitraum auf.

Ein Beispiel für das Brand Marketing ist dieser Artikel hier, den Sie im Moment lesen. Mit diesem Artikel erreiche ich nicht, dass Sie sich sofort in Ihren myBoD-Account einloggen oder sich registrieren und ein neues Buch hochladen.

Ich gebe Ihnen Tipps und Tricks, wie Sie Ihr Buch besser vermarkten können. Dabei erhoffe ich mir, dass Sie mit Ihrem Buch noch mehr Erfolg haben und sehen, dass BoD der richtige Partner für Sie ist und so langfristig bei uns bleiben.

Selbstverständlich haben Performance-Kampagnen auch einen gewissen Branding-Effekt und Branding-Kampagnen einen Performance-Anteil und sind selten scharf trennbar.

Dies ist besonders für Bücher der Fall.

Da sich die Leser meist sehr lange und intensiv mit dem Buch auseinandersetzen, besitzt jedes verkaufte (und gelesene) Buch auch einen sehr starken Branding-Effekt. Wenn die Leser Ihr Buch mögen, werden Sie mit großer Wahrscheinlichkeit auch weitere Bücher von Ihnen lesen wollen.

Zusammenfassung der Zielfindung

Mir ist bewusst, dass dies für Sie erst einmal sehr viel Input war. Aus diesem Grunde fassen wir auch diesen Artikel in ein paar kurzen Punkten zusammen:

1

Entwickeln Sie Ihre wichtigsten Ziele aus den Kategorien: Qualität, Quantität, Kurzfrist und Langfrist.
Vermeiden Sie dabei konträre Ziele und fördern Sie komplementäre Ziele.

---

2

Entscheiden Sie auf Basis der zuvor gewählten Ziele, ob für Sie eher Performance-, Branding-Kampagnen oder eine Kombination aus beiden in Frage kommen.

---

3

Performance-Kampagnen haben in der Regel einen schnellen, aber kurzfristigen Erfolg.
Branding-Kampagnen starten meist sehr langsam, haben aber eher einen langfristigen Erfolg.

---

4

Performance-Erfolge können im Buchmarketing bei positiver Resonanz des Buches Branding-Erfolge nach sich ziehen.

---

5

Nutzen Sie die Ergebnisse einer Kampagne und passen Sie darauf Ihre Ziele und Kampagnen an.

---

Kennen Sie schon die Zielgruppe für Ihr Buch? Super!

Drucken Sie gedanklich schon die Flyer aus und basteln an einer Homepage? Dann beglückwünsche ich Sie zu Ihrem Enthusiasmus und muss Sie leider schon wieder bremsen. Denn Sie müssen nicht nur die Eigenschaften Ihrer Zielgruppe bestimmen, sondern auch herausfinden, wo diese Zielgruppe anzutreffen ist.

Wir beschäftigen uns heute also mit der folgenden Frage:

Wo finde ich meine Zielgruppe?

Je nachdem, wie diese Frage beantwortet wird, entscheidet sich dann nämlich der Marketingkanal.

Sie können grob zwischen dem Online- und Offlinemarketing unterscheiden. Das Offline- oder auch klassische Marketing funktioniert über Werbeträger, die nicht digital in der Welt außerhalb des Internets anzutreffen sind. Dazu gehören z.B. Anzeigen in Printmedien, Plakate, Radio- oder Fernsehwerbung, um nur einige davon aufzuzählen.

Das Onlinemarkting ist digital und findet sich im Internet. Hierzu gehören z.B. Bannerwerbung, Videowerbung, Suchmaschinenwerbung und Social-Media-Werbung. Hierbei hat das Onlinemarketing, vor allem das Social –Media-Marketing den Vorteil gegenüber dem klassischen Marketing, dass es hier einfacher ist an die Eigenschaften der Nutzer zu kommen. So geben viele User oft freiwillig, ohne große Gegenleistung ihre Daten und Hobbys in den Sozialen Netzwerken preis, während die gleichen Personen im klassischen Marketing mit Prämien oder Geschenken gelockt werden müssen, um ihre Daten zu bekommen. Ein Anbieter ist hier PAYBACK.

Unterschiede On- und Offline-Marketing

Jetzt müssen Sie aber nicht erschrecken, die Werbenden auf den Sozialen Netzwerken wissen in der Regel nichts über Sie persönlich. Genau wie Sie Ihre Zielgruppe für Ihr Buch bestimmt haben, kategorisieren die Plattformen ihre Nutzer in bestimmte Zielgruppen ein. Wenn Sie als Person z. B. als Hobby „Lesen“ angeben, dann werden Sie der Zielgruppe „Leser“ zugeordnet. Ein Autor kann nun auf die Zielgruppe „Leser“ seine Kampagne laufen lassen und erreicht damit diese „gefilterten“ Personen.

Kommen wir jetzt aber zurück zu der Frage, wo Sie Ihre Zielgruppe finden können: Sowohl in den verschiedenen Online- als auch Offline-Kanälen, bieten die unterschiedlichen Plattformen Nutzerstatistiken an, die mal mehr und mal weniger detailliert ausfallen können. Während Sie bei Anbietern von Postwurfsendungen meist nur die Region oder den Ort bestimmen können, wissen Facebook und Co auch über Hobbys und Vorlieben Bescheid.

Mit System entscheiden

Gleichen Sie die Eigenschaften Ihrer Zielgruppe mit den Eigenschaften der Nutzer der jeweiligen Plattformen ab. Je besser ein Kanal diese Eigenschaften abdeckt, desto wahrscheinlicher erreichen Sie Ihre Zielgruppen.

Wenn Sie Ihre Zielgruppe sehr detailliert abgebildet haben, können Sie die verschiedenen Eigenschaften auch mit Punkten gewichten:

So bekommen Eigenschaften, die sehr wichtig für Ihre Zielgruppe sind z. B. den Wert 10. Unwichtige Eigenschaften bekommen den Wert 1.
Wie gut ein Kanal dieses jeweilige Kriterium abbildet, wird auch mit einem Wert zwischen 1 und 10 bewertet.
Die beiden Werte werden miteinander multipliziert: Die Summen aus diesen Ergebnissen bilden am Ende den Entscheidungswert.Oft finden sich diese Nutzerstatistiken bei dem jeweiligen Anbieter auf deren Webseiten oder sie können erfragt werden. Größere Onlineplattformen haben häufig ein eigenes Marketing-Tool, in dem Sie die jeweiligen Daten einsehen können.

Damit Sie nicht jeden einzelnen Anbieter für Werbung anschreiben oder die Nutzerstatistiken erforschen müssen, folgen hier einige Faustregeln:

1

Das Alter korreliert stark mit der Nutzung des jeweiligen Mediums. So nutzten 2015, laut einer Umfrage des Statistischen Bundesamtes, nur rund 50% aller Personen, die 65 oder älter waren das Internet für private Zwecke. Während dies bei einem Alter bis 44 Jahre fast 100% waren. Umgekehrt nutzen Junge Leute immer weniger klassische Medien. Nehmen Sie mich zum Beispiel. Ich schaue gar kein Fernsehen mehr und dabei gehöre ich nicht einmal mehr zu den allerjüngsten.
Diese Alterskorrelation gilt noch stärker bei der Nutzung des mobilen Internets.

---

2

Für regionale Titel kann das klassische Marketing dem Onlinemarketing überlegen sein, da z.B. bei Postwurfsendungen, einer Anzeige in der lokalen Zeitung oder einem Auftritt in Ihrer regionalen Buchhandlung, der regionale Bezug viel stärker gegeben ist.

---

3

Soziale Netzwerke unterscheiden sich in Ihrer Nutzerstruktur. So nimmt die Beliebtheit von Facebook bei jungen Menschen z. B. ab, während sie bei anderen Plattformen wie YouTube wächst.

---

4

Werbung über Massenmedien haben oft einen hohen Streuverlust, da sie nicht sehr Zielgruppengenau (Ausnahme: Social-Media-Plattformen) sind. Außerdem konkurrieren Sie hier mit deutlich mehr Anbietern um die Aufmerksamkeit der Nutzer.

---

5

Die Kostenbarriere im Onlinemarketing ist oft geringer als im Offlinemarketing. So können sie online schon kleine Werbekampagnen für rund 100€ bekommen und eigene Social-Media-Kanäle sind oft gratis.

Zum Schluss sollten Sie noch darauf achten wie die jeweiligen Nutzer mit dem entsprechenden Kanal umgehen:

• Nutzen Sie es zur Unterhaltung (Fernsehen, YouTube)?
• Um sich zu informieren (Zeitungen, Blogs)?
• Oder um mit anderen Menschen zu kommunizieren und interagieren (Post, Facebook)?

So sollte auch Ihr Buch zu dem jeweiligen Kanal passen. Werbung für ein Sachbuch ist auf Plattformen, auf denen sich Nutzer informieren besser aufgehoben als auf einen Kanal in dem sie Unterhaltung suchen.