Um jetzt einen Schritt weiter zu gehen, müssen wir ein bisschen mehr ins Detail gehen. Hierfür bewegen wir uns noch einmal an den Anfang einer jeden Marketingkampagne: die Zielsetzung.
Dies mag im ersten Moment für das Marketing Ihres Buches recht einfach erscheinen, denn im Grunde möchten Sie Ihr Buch verkaufen. Das ist natürlich ein wichtiges Ziel für Buchautoren, aber ich würde mir nicht die Mühe machen, diesen Artikel zu schreiben, wenn es da nicht noch einige weitere interessante Punkte gäbe, die einen Einfluss auf Ihre Marketingkampagne haben.
Warum es wichtig ist, Ziele für seine Marketingmaßnahmen zu setzen
Wenn Sie sich ein Ziel setzen, können Sie den Erfolg Ihrer Marketingkampagne viel besser überprüfen und bestimmen. Außerdem haben Sie so die Möglichkeit aus den Ergebnissen zu lernen und Ihre nächste Kampagne noch besser anzupassen, um Ihr Ziel zu erreichen.
Ziele mit unterschiedlichen Eigenschaften und Kategorien
Auf Basis des Ziels können Sie den Erfolg Ihrer Marketing-Kampagne bestimmen. Wenn Sie festgestellt haben, dass der Erfolg nicht so verlaufen ist, wie Sie sich das vorgestellt haben, können Sie für Ihre nächste Kampagne Anpassungen vornehmen, um diese Ziele beim nächsten Mal besser zu erreichen.
Ziele besitzen unterschiedliche Eigenschaften. Wichtig ist es, zu schauen, in welche Einteilung Ihre Ziele gehören:
- Konträre Ziele
Ziele sind nicht miteinander vereinbar oder behindern sich. Vermeiden Sie solche Ziele wenn möglich.
Beispiel: Sie möchten gerne Knoblauch essen, aber nicht nach Knoblauch riechen. - Indifferente Ziele
Ziele beeinflussen sich nicht gegenseitig.
Beispiel: Sie möchten morgens ausschlafen und nachmittags eine Kleinigkeit essen. - Komplementäre Ziele
Ziele unterstützen sich gegenseitig. Versuchen Sie, solche Ziele zu wählen.
Beispiel: Sie möchten zwei Sprachen lernen und wählen Spanisch und Portugiesisch
Marketing-Ziele können außerdem in folgende Kategorien unterteilt werden, aus denen Sie Ihre Ziele entwickeln können:
- Quantitative Ziele
Beispiele: Umsatzsteigerung, Kostensenkung, Wachstumsziele usw. - Qualitative Ziele
Beispiele: Bekanntheitsgrad, Qualität, Kundenbindung usw. - Kurzfristige Ziele
taktisch oder operativ - Langfristige Ziele
strategisch
Den jeweiligen Einzelzielen können Sie, wie auch schon im vorherigen Blogbeitrag beschrieben, Punkte geben und auf Basis dieser Punkte die Ziele in Haupt- und Nebenziele unterteilen.
So behalten Sie den Überblick, was für Sie wichtig ist und welche Ziele Sie erst im zweiten Schritt ansteuern können.
Performance vs. Branding
Im (Online-)Marketing können diese Zielkategorien grob der Performance oder dem Branding zugeordnet werden.
Was genau dahinter steckt, erkläre ich Ihnen anhand von Beispielen:
Performance-Marketing:
Im Performance-Marketing setzen Sie eher auf den kurzfristigen (=taktischen) und quantitativen Erfolg. In Ihrem Fall also vermutlich die Buchverkäufe.
Wie das Wort „Performance“ schon andeutet, müssen wir uns hier an messbare Größen orientieren. Dies können z.B.
- Klickraten (CTR=Click-Through-Rate),
- Anzahl der Verkäufe (Conversions),
- Kosten der Reichweite (CPM=TKP=Tausender Kontaktpreis)
- u.v.m. sein.
Auf Basis dieser Kennzahlen (KPI=Key Performance Indicator) können Sie dann Ihre Marketingkampagne optimieren. In der Regel sind Performance-Marketing-Kampagnen auch modular aufgebaut, bestehen also aus vielen kleinen Teilen, die einzeln beurteilbar und in einer größeren übergeordneten Kampagne vernetzt sind.
Ein Beispiel für eine Performance-Kampagne ist das sog. Retargeting.
Vermutlich ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass Sie auf einer Webseite waren und dann tagelang von der Werbung, auch auf anderen Seiten, „verfolgt“ wurden. Als Sie die Website besucht haben, haben Sie dort einen Cookie (kleine ungefährliche Text-Datei) vom Betreiber der Website in Ihren Browser gesetzt bekommen.
Wenn Sie jetzt auf eine andere Homepage gehen, der einen entsprechenden Retargeting-Werbeplatz besitzt, erkennt dieser an dem Cookie, dass Sie auf der vorherigen Website waren und spielt Werbung für diese Seite aus.
Der Grund dafür ist, dass man Ihr Interesse reaktivieren möchte, damit Sie erneut auf die Webseite gehen.
Brand-Marketing:
Beim Brand-Marketing steht die Marke (=Brand) im Fokus. Hier setzen Sie auf den langfristigen und qualitativen Erfolg.
Die Marke sind in diesem Fall Sie als Autor und Selfpublisher. Jemand, der Sie als „Marke“ mag und kennt, wird nicht gleich zum nächsten Autor abwandern, wenn ihm ein Buch von Ihnen nicht komplett zusagt.
Im Gegensatz zum Performance-Marketing ist es hier nur schwer möglich den Erfolg zu messen – dieser baut sich auch nur langsam und über einen gewissen Zeitraum auf.
Ein Beispiel für das Brand Marketing ist dieser Artikel hier, den Sie im Moment lesen. Mit diesem Artikel erreiche ich nicht, dass Sie sich sofort in Ihren myBoD-Account einloggen oder sich registrieren und ein neues Buch hochladen.
Ich gebe Ihnen Tipps und Tricks, wie Sie Ihr Buch besser vermarkten können. Dabei erhoffe ich mir, dass Sie mit Ihrem Buch noch mehr Erfolg haben und sehen, dass BoD der richtige Partner für Sie ist und so langfristig bei uns bleiben.
Selbstverständlich haben Performance-Kampagnen auch einen gewissen Branding-Effekt und Branding-Kampagnen einen Performance-Anteil und sind selten scharf trennbar.
Dies ist besonders für Bücher der Fall.
Da sich die Leser meist sehr lange und intensiv mit dem Buch auseinandersetzen, besitzt jedes verkaufte (und gelesene) Buch auch einen sehr starken Branding-Effekt. Wenn die Leser Ihr Buch mögen, werden Sie mit großer Wahrscheinlichkeit auch weitere Bücher von Ihnen lesen wollen.
Zusammenfassung der Zielfindung
Mir ist bewusst, dass dies für Sie erst einmal sehr viel Input war. Aus diesem Grunde fassen wir auch diesen Artikel in ein paar kurzen Punkten zusammen:
1
Vermeiden Sie dabei konträre Ziele und fördern Sie komplementäre Ziele.
2
3
Branding-Kampagnen starten meist sehr langsam, haben aber eher einen langfristigen Erfolg.
4
5
Hinweis
Nachdem wir bereits in den vergangenen Blogbeiträgen über die Zielgruppenfindung, den richtigen Kanal und nun auch über die unterschiedlichen Zielfindungen gesprochen haben, erklären wir Ihnen im nächsten Blogbeitrag alles über die unterschiedlichen Werbemittel.