Wenn wir noch einmal auf die bereits erschienen Blogartikel schauen, können Sie sich nochmal einen Überblick verschaffen und auch noch mal zu den einzelnen Artikeln zurückkehren:
1. 5 Tipps, wie Sie Ihre Zielgruppe finden können
2. Über welche Kanäle können Sie Ihre Zielgruppe erreichen?
3. Zieldefintion Ihrer Marketingkampagne
4. Passende Werbemittel für Ihre Kampagne
Was passiert während und nach der Kampagne? Lässt man die Kampagne „einfach fröhlich vor sich herlaufen“?
– Selbstverständlich nicht!
Das wäre sonst wie in einer Fahrschule, wo Sie gelernt hätten das Auto zu starten und loszufahren, dann aber das Lenken und Bremsen vergessen würden. In diesem Artikel geht es daher um die Kampagnensteuerung und das Marketingcontrolling.
Die Kampagnensteuerung ist das Eingreifen in eine Marketingkampagne. Dies können unter anderem Anpassungen der Zielgruppe oder der Werbemittel, das Verlagern des Budgets, oder sogar das vorzeitige Beenden einer Kampagne sein.
Um aber herauszufinden, was Sie ändern müssen, müssen Sie wie beim Autofahren, durch das Fenster oder auf die Instrumente/Anzeigen (Tacho, Tankanzeige, etc.) schauen: Das wiederum ist dann das Marketingcontrolling, indem Sie Ihre Kampagne in regelmässigen Abständen überprüfen und schauen, ob sie ihre zuvor festgelegten Ziele erreichen können.Auf Basis Ihrer Ziele entwickeln bzw. bestimmen Sie sog. KPIs(=Key Performance Indicators). Dies sind Kennzahlen, die, um bei der Autometapher zu bleiben, Ihre Instrumente/Anzeigen darstellen. Seien Sie bei der Zielformulierung möglichst genau, damit Sie diese auch gut als KPIs ausdrücken können.
Beispiel: Das Ziel: „Ich möchte viele Bücher verkaufen.“ ist hierbei zu ungenau.
Geben Sie mir 1 Million Euro und 10 Jahre Zeit und ich verkaufe Ihnen viele Bücher. 10 Bücher sind doch viel, oder?
Wie schon im Artikel „Zieldefinition Ihrer Marketingkampagne“ beschrieben, können Kampagnen grob zwischen Performance- und Branding- Kampagnen unterschieden werden. Wie das „P“ in „KPI“ es schon ausdrückt, sind diese hauptsächlich zur Kontrolle von Performance-Kampagnen sinnvoll.
Einige KPIs können aber auch für die Erfolgsmessung Ihrer Brandingkampagne (Markenkampagne) verwendet werden.
In der folgenden Übersicht sind einige KPIs, also Kennzahlen, exemplarisch dargestellt. Es gibt sehr viele KPIs und Sie können sich auch selber welche ausdenken und berechnen, wenn das für Ihre Kampagne sinnvoll und möglich ist.
Beispiele Performance-KPIs
Sales/Orders = Anzahl der Verkäufe
Clicks = Anzahl der Klicks auf Ihr Werbemittel
CTR = Click-Through-Rate („Klickrate“; z. B. das Verhältnis zwischen dem Aufrufen einer Website und dem Klick auf den jeweiligen Werbebanner)
CVR = Coversionrate (z. B. Verhältnis zwischen dem Website-Besuch und einer getätigten Transaktionen, wie einem Kauf)
CPO = Cost per Order („Kosten pro Bestellung“; hier wird geschaut, wie viel Budget man selbst investiert hat (in Form von Werbung), bis es zur Bestellung des Kunden kam)
CPC = Cost per Click („Kosten pro Klick“)
Beispiele Branding-KPIs
Impressions = Anzahl der Ausspielungen der Werbeanzeige (z. B. Wie oft wurde die Werbeanzeige einem potenziellen Kunden angezeigt?)
TKP = CPM = Tausender-Kontakt-Preis (gibt an, wieviel Geld bei einer Werbemaßnahme eingesetzt werden muss, um 1000 Personen einer Zielgruppe zu erreichen)
Reach = Reichweite (Anzahl der erreichten Personen)
Interactions = Anzahl der Interaktionen mit der Werbeanzeige (z. B. Kommentieren oder Teilen der Werbeanzeige, Aufrufen eines Fotos oder Videos, Klick auf einen Link (möglich z. B. bei Facebook-Werbeanzeigen))
Verweildauer auf der Website
Beispiel: Wenn Sie z. B. Google Analytics verwenden und Ihre Werbemittel und Webseite durch Parameter und Pixel mit Analytics verbinden, haben Sie deutlich mehr KPIs zur Verfügung, als wenn Sie ausschließlich auf die Daten der von Ihnen gewählten Plattform bauen. Diese können, je nach Größe, sehr wenige oder sehr viele KPIs zur Verfügung stellen.
Verwenden Sie für die Begründung einer Anpassung nicht nur eine KPI. Stützen Sie die Anpassung auf mehrere Kennzahlen, da Sie sonst wahrscheinlicher eine falsche Anpassung vornehmen. Je mehr Werte Ihre These stützen, desto besser. Sobald ein Wert Ihrer These widerspricht, verwerfen Sie die These und machen eine neue.
Beispiele für Anpassungen auf Basis einiger KPIs
Schlechte CTR/Interactions: Vermutlich ist das Werbemittel nicht ansprechend genug oder Sie haben die verkehrte Zielgruppe oder den verkehrten Kanal gewählt. Ein Werbemitteltausch und die Kontrolle der Zielgruppe und des Kanals kann hier sinnvoll sein.
Schlechte CVR: Vermutlich gutes und ansprechendes Werbemittel (bei gleichzeitig guter CTR), aber schlecht ausgewählter Kanal oder Zielgruppe. Die Wahl eines anderen Kanals oder Anpassung der Zielgruppe kann sinnvoll sein.
Schlechter CPO:Wenn CVR und CTR gut sind, aber der CPC schlecht ist, wird der Werbeplatz zu teuer eingekauft. Hier ist es vermutlich sinnvoll, das Gebot zu senken oder neue Konditionen mit der Plattform auszuhandeln.Vergleichen Sie aber nicht nur die Kennzahlen auf Basis der Schwellenwerte, sondern auch in ihrer zeitlichen Entwicklung.
Machen Sie hierfür in gleichbleibenden Abständen eine Analyse und schauen Sie, wie sich die Werte entwickeln. Hierdurch können Sie früh eingreifen, wenn Sie eine negative Entwicklung sehen, schon bevor ein Schwellenwert überschritten wird.
Vor allem zu Beginn und am Ende einer Kampagne sollten Sie möglichst genaue Auswertungen machen bei der Sie lieber eine KPI zu viel als zu wenig berechnen, denn zu Beginn haben Sie noch größeren Einfluss auf den Erfolg Ihrer Kampagne als mittendrin.
Am Ende der Kampagne ist eine detaillierte Auswertung sinnvoll, da Sie die Werte als Grundlage für Ihre nächste Kampagne nehmen können. Aber keine Sorge: Sie müssen nicht bei jeder Kampagne täglich hunderte KPIs auswerten und mit Formeln hantieren.
Wie beim Autofahren bekommt man auch für Marketingkampagnen irgendwann ein Gefühl dafür, wie Sie Ihre Kampagne steuern müssen. Verlassen Sie sich aber nicht immer auf Ihr Gefühl. Gefühle sind subjektiv und können völlig daneben liegen.
Beispiel: Ich war einmal in einen Autounfall verwickelt. Keine Sorge, nur ein Blechschaden. Vor Gericht hatte ich am Ende Recht bekommen, da ich Fakten und Daten gesammelt habe. Die Gegenseite hatte argumentiert, dass sie ja schon seit 20 Jahren diese Strecke fährt, nie etwas passiert ist und auch nicht das Gefühl hatte zu schnell zu fahren. Man kann also auch 20 Jahre etwas verkehrt machen, ohne dass etwas Schlimmes passiert. Schauen Sie also hin und wieder einmal auf Ihren Tacho oder, bei Ihren Marketingkampagnen, auf die KPIs. Selbst wenn Sie schon 20 Jahre Erfahrungen gesammelt haben.
Zusammenfassung: Überprüfung der Marketingkampagne mit Kennzahlen
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Hinweis
Dies war der vorerst letzte Artikel zu den Grundlagen des Marketings. Falls Sie Interesse an weiteren Artikeln zum Marketing für Fortgeschrittene und Profis haben, freue ich mich auf ein Feedback von Ihnen in den Kommentaren und guten Kennzahlen wie „Aufrufzahl“ und „Verweildauer“ zu den Artikeln.